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日系车巨头在华掉队 经销商选择亏钱卖车

已经步入而立之年、曾经是日系高档车“三剑客”中最有底气赶超德系三驾马车的雷克萨斯,在美国的表现有目共睹。然而,随着中国逐渐成为全球最大的汽车消费大国,雷克萨斯在中国的开端虽然不错,但是后续发展显然没有复制美国的“传奇”,掉队的趋势越来越明显。
“坐四望三”的地位早已经被捷豹路虎取代的同时,在《证券日报》记者采访的北京市多家雷克萨斯4S店里,多名负责人抱怨赔钱卖新车。“雷克萨斯过于低调,在广宣上投入不足;国产化进程非常迟缓,难有价格优势”也成为雷克萨斯的症结所在。
“没有国产化的原因主要是雷克萨斯进口车的单车利润较高,国产化后价格下降,给其带来的整体利润增加不是非常明显,一旦前期投入这么大,后期加上中日关系存在的不确定性因素,销量仍是个未知数,这可能会让丰田的决策更加谨慎保守。”有不愿具名的业内专家告诉记者。
曾 经从事过雷克萨斯的销售工作、目前在成都地区一家奔驰4S店工作的负责人士则认为,雷克萨斯的大本营在美国,其并没有把中国市场定位为非常重要的市场,在 与ABB的竞争中没有拿出诚意来,与经销商一起去抢占市场份额,光是保护已有的市场份额是不够的。“逆水行舟不进则退,进攻才是最好的防守。没有进攻只有 防守,只能让别人占领更多的市场份额。”
然而,一个无法忽视的现实是,德系三驾马车的地位难以动摇,已经在前头走得很远了。二线豪华车品牌为了赶上,纷纷国产化争夺市场份额。在此背景下,雷克萨斯国产化依旧裹足不前,其面临的不仅仅是掉队,边缘化的风险更大。
经销商们的尴尬
“现 在购买雷克萨斯各系车型最低都有超过3万元的优惠,如果到店咨询,实际的优惠力度更大。像雷克萨斯2013款570车型(厂商指导价174万元),优惠力 度超过了20万元。”有北京庞大庆鸿雷克萨斯销售人员告诉记者,年底4S店的优惠力度更大一些,现在经销商都在赔钱卖车。
可 以说,对于不少品牌的经销商来说,赔钱卖车已经成为旧闻,抑或是当前的普遍现状。对于雷克萨斯来说,近几年,发展明显不“赶趟”。另外一位来自北京市某雷 克萨斯4S店的有关负责人坦言,“确实是这样。雷克萨斯前几年卖得还可以,这几年明显不行了。我们也没办法,只好加大降价促销的力度”。
之所以继续选择赔钱卖车,经销商们看重的是新车销售带来的售后服务。“新车销售的数量越多,带动的售后服务才会越多。再者,库存压得越多,越不利于资金的回笼。”上述人士表示。
然 而,对于经销商们来说,赔钱卖车毕竟不能成为常态,如果厂商不能很好地协调与经销商之间的关系,长此以往,矛盾势必会在一个时期集中爆发,影响到品牌的长 远发展。“雷克萨斯明显在产品线上的除旧布新速度慢一些,相比其它豪华车品牌,其在广告上的投入比较少,过于低调。经销商也不赚钱。”谈到雷克萨斯,来自 浙江省台州市的某二线豪华车品牌4S店负责人这样评价。
经销商人士抱怨赔钱卖车的同时,也折射出雷克萨斯在中国市场“不进则退”的尴尬。来自盖世汽车网的数据显示,2014年10月份,雷克萨斯在豪华车中的排名已经被捷豹路虎、沃尔沃赶超。与此同时,随着捷豹路虎、沃尔沃的强势进攻,雷克萨斯逐渐失去了其“坐四望三”的地位。
除此之外,雷克萨斯近几年的实际销量与厂商预期的年度销量目标,二者走得也是越来越远。2013年,雷克萨斯在中国的销量为7.3万辆,虽然同比增速仍然保持两位数,但是仍然低于预期的8万辆目标。2012年6.4万辆的销量仍然没有达到预期目标。
犹记得,2011年,雷克萨斯给出了一个预期:三年后销量力争达到10万辆。2014年就是该预期实现的时候,遗憾的是,如今的雷克萨斯明显有心而力不足。销量目标仅仅成为一个难以实现的口号。
与此同时,雷克萨斯主打的产品质量牌也开始面临挑战。继雷克斯萨10月份在中国召回因发动机燃油输油管故障导致燃油渗漏的部分车辆之后,11月份,丰田宣布在美国市场召回近42万辆雷克萨斯品牌汽车,修复可能导致起火事故的燃油泄漏问题。
营销上过于低调
2004年6月份,雷克萨斯宣布在北京、上海、广州以及深圳建立六个雷克萨斯独立的特许经销店。2005年3月份,雷克萨斯给中国市场带来了GS430和GS300两款运动型轿车,这也标志着其正式登陆中国市场。
明 年将是雷克萨斯进入中国的第十个年头,不过,汽车江湖从来不以资历论英雄,雷克萨斯用十年时间磨出的这把“剑”并没有越来越锋利,反而被其它品牌赶超。从 营销方式上来看,相比英菲尼迪、捷豹路虎等其它二线豪华车品牌,俨然,雷克萨斯是最低调的品牌。就连雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也同样坦言,雷克萨斯 的活动量和曝光率比较少,广宣力度不够。
反观同为日系车基因的英菲尼迪,早些年,在品 牌知名度上,英菲尼迪完全与雷克萨斯不可同日而语。然而,英菲尼迪通过赞助一些收视率较好的综艺节目、举办万人盛典活动等,在品牌宣传上的发力使其品牌知 名度大幅提升。前十一个月,英菲尼迪累计销量为2.67万台,虽然基数不大,但是同比增幅接近80%,是豪华车品牌中增速最快的。
“让经销商赚钱,厂商必须要投入大量的广宣活动。在知名度提升上,雷克萨斯仍需要做足工作。”上述奔驰4S店负责人士表示。
与此同时,他认为,现在,汽车已经进入了涡轮增压时代,雷克萨斯用的还是自然吸气的发动机,不是说这个技术不好,只是说已经不与时俱进了。在新产品方面,像奔驰、奥迪不断推出一些改款车、新车,雷克萨斯太慢了,研发速度跟不上。
国产化上的迟疑
每个品牌都在讲着属于自己的不同的故事,对于雷克萨斯来说,在中国这个市场上,如何用当地消费者感兴趣、乐于倾听且满足对方需求的方式去讲这个故事很重要,遗憾的是,雷克萨斯所讲的这个故事开头还不错,但过程就让人越来越失望了。
营 销上的低调之外,导致雷克萨斯丢失二线豪华车阵营领军地位的一个关键因素便是国产化。“在豪华车市场规模比较小的时候,雷克萨斯增长速度还是很快的。当很 多品牌都开始运作国产化,尽管雷克萨斯在品牌力方面还是不错的,但是没有国产化,价格就压不下来。可以说,符合中国的发展趋势才能更好地在国内发展。”汽 车行业资深分析人士张志勇表示。
上述从事过雷克萨斯销售工作、目前在成都地区一家奔驰4S店工作的负责人士告诉记者,如果雷克萨斯能够迅速实现国产化,就会有经销商愿意申请这个品牌,销量上去了就会带动整个市场。
只不过,众人皆明白的一个道理,到了雷克萨斯这里,就是无法落地。“有一种说法是因为牵涉一汽、广汽的利益,运营体制存在的弊端导致难以平衡各方利益,成为雷克萨斯国产化迟缓的深层次原因。”上述专家告诉记者。
除此之外,“丰田考虑的问题在于进口车的单车利润更高,雷克萨斯国产化之后可以带来销量的增加,但是总体利润增加的幅度并不大,这就是不合适的。”张志勇表示。
可以说,与英菲尼迪、讴歌不同,雷克萨斯身上有着浓厚的东家丰田的味道,也导致了其在决策上的迟疑以及裹足不前。对一个品牌来讲,在中国市场的战略需要符合全球战略,不会单单考虑中国市场。雷克萨斯坚持在日本本土生产,美国市场很长时间也没有国产。
然而,“随着中国汽车市场的繁荣,雷克萨斯的战略仍然没有改变,而适合美国市场的战略并不适用中国市场,在这么多品牌国产的背景下,雷克萨斯不国产势必会被边缘化。”张志勇坦言。

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本文由 相聚福冈 作者:janson 发表,转载请注明来源!

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